策略没有新人

在后台经常被问到的问题之一是：我是一名策略新人，如何提升自己？应该读什么书？这样的问题我通常不回答，因为不知道怎么回答，我思考了挺久这个问题，今天分享一下我的思考。

在广告公司时，策略的存在感比较低，到甲方后始终遇不到好策略，所以这让我不得不怀疑广告行业是不是不需要策略了？显然不是的。前面我写过多篇关于策略的文章，有解释概念的，有总结提案技巧的，有让策略下岗的，但始终没敢写策略应该如何成长，因为这事我不太自信。

一个问题如果找不到解决方案，会一直在我脑子里盘旋萦绕，比如“如何成长为一个好策略？”这个问题，它在我脑子里萦绕了好久之后，至今没有出现顿悟感，说明这个问题并没有一个简单的答案，我的结论是策略没有新人，只有能解决问题的真策略和不能解决问题的假策略。

先说策略为什么没有新人。

策略这个行当不像文案，slogan文案写不出来可以写写辅助文案，传统出街文案不合适可以写social文案，微博微信等等，有各种各样的文案供你发挥。策略也不像阿康，可以从客户助理，客户主任，资深客户主任，客户经理一路往上升。

策略需要提出问题解决方案，为行动部门指引方向。真正的策略产出，是能够告诉创意部应该往哪个方向上思考，把创意水平聚焦在如何想出更聪明的创意，而不是连想什么类型的创意也要思考。

明白了吗？策略是要为创意执行方向负责的，你能指望一个刚入行的小孩，为创意总监指明创意方向吗？不能，甚至连梳理PPT逻辑也不能。

之前有一家服务我的广告公司，给配了一位90后策略小朋友，对方给出的理由是年轻人更懂互联网品牌，更懂年轻人洞察。小朋友每次提案都是50页以上，非常认真，里面的内容基本都是废话，最终从来没有立场鲜明的观点，更没有方向。我也是很无奈，让对方一遍一遍的提案，我只想告诉广告公司，当甲方真正开始重视策略时，那些假策略都会原形毕露。

接下来进入今天的正题，我们讲2件事情，一是策略人的成长路径是什么？二是做策略需要如何提升自己的策略水平？

成长路径：先做广告，后做策略

10年前我在工厂学徒，学的是数控加工中心，做某种复杂的模具，模具用的合金钢，一块材料十万元人民币，刀具上千元一把，数控加工中心造价几百万人民币，我的工资是25元一天。学徒的第一年，工作内容是打扫卫生，帮师傅倒茶，师傅去哪儿我跟到哪儿，师傅高兴了就跟我讲讲为什么这么做，第一年基本没碰过机器，做的都是杂活。到第二年，我师傅只花了2个月，就教会了我如何用上百道程序，切换几十把刀具，3天时间独立加工出一块误差在2丝（0.02毫米）之内的模具，此后我师傅在旁边喝茶看我干活。

再说做策略，我最开始做的是文案，在公关公司做到资深文案，既能写大字报，也可以一天写6篇新闻稿，然后转行做了策略。我觉得我最终能够成为策略，是要感谢写新闻稿时的积累，感谢做公关的思维，训练了我讲故事的能力。

那么，如何成为一名合格的策略人？

路径一：先做文案，再做策略。跟我的路径一样，先成为一名文案，从基础文案做起，训练自己的思维方式，初级文案聚焦于文字，高级文案会思考策略性。从文案转行做策略有几大优势：

1.懂创意，我之前有说过，一流的策略人必须是个二流创意。策略的目的是为创意找到方向，找到创意着力点，如果策略懂创意，在思考策略时更能顾及到创意。单凭这一点，就可以打败广告圈90%说空话的假策略。

2.能写作，我个人认为写作是策略的基本功，能写作的人具备最起码的表达能力，而能把一件事情或者一个洞察，以最简单易懂的表达方式表达出来，这是了不起的能力。而策略提案中，不能很好的表达清楚你的观点与洞察，如果创意和客户都不能理解你，那你的策略还是废话。

3.会讲故事，之前我在提案技巧的文章中提到过这一点，提案或者演讲的水平就是讲故事的水平，我所说的故事并非某个具体的事件，而是在演讲过程中，把听众带入你的逻辑中，让听众跟随你的思维一起思考，如果能做到这一点，说服对方也就不是难事了。

以上3点是作为文案可以快速积累到的，如果具备以上3点能力，再转行做策略，你将非常快速的成为一名优秀的策略人，相信我。或许到时候你都不想成为策略了，做个创意总监也不错。

路径二：先做AE，再做策略。我发现身边有一些人是能够在客户经理和策略之间切换的，我自己到甲方之后也成为项目经理，品牌经理，负责把一件事情从0到1执行出来。做AE比较容易入门；做AE能够看到项目全局，可以培养大局观，不易钻牛角尖；做AE直接对接客户，更了解客户需求；做AE培养整合力，AE需要沟通各种人，让各个部门的人配合完成一件事情，统筹力很重要。

当你做几年AE，或许更想直接拿自己的策略说服客户时，可以考虑转行做策略，到时你可能会成为一个项目组的核心人物，以客户经理的沟通能力和策略人策略水平，作为项目组的核心推动项目向前，这是很有成就感的事情。

路径三：先做助理，再做策略。就像我10年前学徒时，先在旁边看着打打杂，时机成熟后快速成为独当一面的人。如果有不赶鸭子上架的策略部，如果遇到一个能教你的老策略，就好好跟师傅学习，机会难得。

所以，我觉得刚入行的年轻人，最好不要一开始就做策略，你连这个行业是什么样子的都没看清楚，如何谋略？你刚入行，经验和思考水平都达不到金线之上，如何为创意提供指引？也建议广大的广告公司，别拿策略当整合PPT的，那是自己骗自己，如果你打算只卖创意，那就别做策略了，直接承认本公司创意主导，没有策略。如果还打算在策略层面有所发挥，就别让年轻人赶鸭子上架，对着10个人当众讲话腿都发软，还怎么指望能谈笑风生说服客户？

提升方法：超以象外，得其环中

不止是策略新人，经常有人问我应该读什么书，能够提升营销或者创意或者策略水平。讲实话，营销类的书籍我读的不多，翻翻书架也就几十本，而且大多已经忘了里面说的什么内容，我也并不觉得那些书对我的提升帮助很大，但读书依然是非常重要的。

“超以象外，得其环中”，意思就是超越事物本身之外，方可得其要领。尤其是做策略，禁忌钻牛角尖，一流策略的知识构架，绝不仅仅在广告营销行业。极尽可能的拓展自己的知识宽度，尽可能的了解事件的全貌，以建立知识的不对称，建立知识壁垒。

再说回读书，营销行业这几本书，用不了多久就能看一遍，也不用背诵总结做笔记，了解个大概差不多得了。一是那些知名理论大多出自几十甚至上百年前，不能说工业时代的方法论现在完全无效，但我觉得确实不那么有用。二是死记理论永远成不了大师，要超以象外，总结发明出自己的逻辑闭环。

想起宋朝哲学家张载的一句大话：“吾道自足，何事旁求。”牛逼的策略大师都是自己总结方法论的，至于那些营销类书籍，读读就好，别太走心。

你应该去读一些非营销类书籍，去读历史，读文学，读传记，读小说，从别的行业汲取营销类知识，简单举几个例子：

读《叫魂：1768年中国妖术大恐慌》能够学到事件传播思路，1768年整个中国是相对去中心化的，没有大众媒体的时代，一个事件是如何快速蔓延全国的？当下的社交网络，其实也是去中心化的网络，如何让一个事件自我生长，蔓延全网？清朝的历史或许能借鉴。

读《游牧民族的世界史》，基本可以看清楚今天的世界何以成为今天的世界，一定意义上今天全球的价值观，世界观，审美观，都是由西欧输出的。而西欧之所以能够向全世界输出价值观，是因为工业革命的成功。在工业革命之前，西欧是被所有人遗忘的世界尽头，当时世界的战场在东亚，东欧等地的农耕文明与游牧文明之间。所以在今天，我们不能改变审美来源于西欧这件事实，但至少可以顺从，所有人的潜意识中，西欧的就是高尚的，就是美的，这是无可争辩的，顺从它，利用它。

读杜尚，你将了解艺术的本质，会知道为什么那个小便池《泉》可以成为艺术品被流传。一切艺术都是为思想服务的，杜尚一生没有加入任何流派与组织，一切流派与主义，都是二流人才的避难所。

读诗歌，可以提高你的审美，诗歌是超越文字的文字，诗歌可以让你的审美超越物理表达，升华到更意识的表达。当你读到一句诗，还没细想什么意思，话音未落就起了一身鸡皮疙瘩，这是诗歌的魔力。当你的广告，不再是看图说话，不再是讲个生硬的故事时，或许就能理解诗歌的美是怎样的美。

你要去旅行，去看见不同的世界。你要去理解不同的生活方式，你得去试图理解快手，拼多多里的人。你也要努力学会英语，做一名世界公民，具备全球化的视野。做策略最重要的是看清楚全貌，才能找到最合适的出路。

综上，你问我策略新人如何快速成长，我真的不知道。

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